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周俊生:成语偶尔被“篡改”有何妨?

 

CCTV.com  2009年09月21日 08:32  进入复兴论坛  来源:黑龙江晨报  

  广电总局日前制定《广播电视广告播出管理办法》,其中第八条规定,“使用绝对化语言,欺骗、误导公众,故意使用错别字或者篡改成语”,属于广播电视广告在内容方面所禁止的11种行为之一。这是一条针对广告语言运用所作出的规定,但是,它自己却违反了语言运用的基本常识。

  自从出现诸如“默默无蚊”、“百礼挑一”、“食全食美”之类的广告以后,这种“篡改成语”的做法就一直受到指责,批评家们认为它的罪状有两条,一是糟蹋祖国的语言文字,二是对中小学生造成误导,但这种批评并不合乎包括成语在内的语言运用的实践。

  其实,这种“篡改成语”的做法,只是广告制作者运用了一种积极的修辞手法,来达到其引人注目的广告效果。这种手法早已被修辞学家们注意到了,陈望道在其名著《修辞学发凡》中将其归纳为“析字”,他解释道:“字有形、音、义三方面,把所用的字析为形、音、义三方面,看别的字有一面同它相合相连,随即借来代替或即将推衍上去的,名叫析字辞。”显然,如“默默无蚊”,就是取“蚊”的读音与原成语中“闻”的读音相同,借其音而表示出新的意思,这就是陈望道所说的“析字”。今天,修辞学家更习惯于把这种手法称为“仿拟”,但道理其实是一样的。

  实际上,在语言的使用中,这种对成语中某一个字进行巧妙的“篡改”而表示出新的意思,是经常能够见到的,不独在广告中才有。当然,作为一种修辞手段,并不是每一个人都能恰如其分地运用自如,给广告锦上添花,用得不好,也许就成了最大败笔。在广告中出现的“篡改成语”的案例,有的确实是不成功的,但在市场经济社会中,一个不成功的广告策划,只会让消费者敬而远之。广电总局把成语拔高到了神圣不可侵犯的“国宝”级别,殊不知却违反了语言运用的常识,它要求广告不得用“绝对化语言”,可是它自己在对待成语的态度上却有点“绝对化”了。

  仿拟作为一种修辞手法,不仅大量地存在于广告之中,而且存在于社会各个层面。人们运用这种修辞手法,以使自己的文章生动活泼,但是为什么到了广告中就让人看不惯,非要铲除而快之?语言需要规范,但对于某些巧妙地“篡改”而能在特定的语境中表现出新意的词汇,不可做一刀切的禁止,否则,生动的语言就可能变得日益僵化。

 

                                                                                                                                                                                   

 

  

责编:赵春晓

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